マイクロコンバージョンは失敗しやすい!?気をつけたいポイント解説

こんにちは、ウェブマーケッターOKBです。
今回ご紹介する内容は「マイクロコンバージョン」についてです。(MCVや間接コンバージョンとも言います)

普段数字を追う際に、コンバージョンだけを見ていると「月のコンバージョン獲得が10件~50件」程度だと
母数が足りずに最適化が困難。PDCAを回すのが遅くなるなど、日々の運用改善に支障が出ることがありませんか?

特に目標コンバージョン単価が高い商材の場合、LPやテキストバナーなどのクリエイティブの最適化をする前に数十万円~数百万円のお金を使うことも。。

理想はあくまでコンバージョンを軸に最適化を行うことではありますが、それでは最適化が遅れてしまう、最適化までに使うコストがかかりすぎるという事態に。

そんなときに活用いただきたい指標としてマイクロコンバージョンがあるのです。

マイクロコンバージョンのメリットは?

マイクロコンバージョンを使うメリットは、コンバージョンに比べて圧倒的に母数が増えるため、少ない予算でマーケティング施策の結果を判断できるというところにあります。

コンバージョンだと10件でも、マイクロコンバージョンだと100件になり、100件であればクリエイティブテストなどの判断には十分と言えるでしょう。

じゃあデメリットはあるの?

マイクロコンバージョンばかりに気をとられ、実際のコンバージョン件数が全然取れていないと本末転倒です。

GoogleやYahoo,Facebookなどでは年々自動最適化の精度が上がっているという話がありますが、それは間違いないと思っていますし、マイクロコンバージョンを使って自動最適化をかけると、マイクロコンバージョンの獲得単価が改善するケースはかなり多いのかなという印象です。

しかし、マイクロコンバージョンばかり効率が良くなり、肝心のコンバージョン獲得単価が悪化するケースもあります。それはなぜでしょうか。

マイクロコンバージョンの中の、冷やかしユーザーには気をつける

マイクロコンバージョンの母数が大きければ大きいほど「冷やかしユーザー」が多くなるというデメリットが発生します。

また、自動最適化が賢く行われる広告媒体であればあるほど、この冷やかしユーザーに焦点を当てるケースが大きくなり、結果としてコンバージョン獲得単価が上がってしまうという結果につながる恐れが出てくるのです。

マイクロコンバージョンのポイントは「見込みが高いユーザー」かどうか

例えば、ECなどでは注文情報入力まで到達したユーザーであれば2人に1人は購入に繋がる可能性があるほど超見込みユーザーになりますので、マイクロコンバージョンの設定としては問題ないでしょう。ただし、コンバージョンと比べて母数が大きくは増えません。

LPから遷移し、カートページまで来たユーザーであればどうでしょうか。
LPで商品の内容を理解し、遷移してきたユーザーですからそこそこ見込みの高いユーザーである
ということが言えると思います。

ただ気をつけたいのはLPの内容です。

・商品の紹介をしっかり行っているのか
・商品価格などを見せているか
・無理矢理、カートへの誘導行っていないか

などの内容によっては、カートページまで来たユーザーが「見込みユーザー」なのか「冷やかしユーザー」なのか
変わってしまうので注意した方がよいでしょう。

LPで下部までスクロールした場合にマイクロコンバージョンの設定をするという考えもありますが、コンバージョンポイントの大きく離れている場合には注意が必要です。

ただ、全く使えないというわけではなく、クリエイティブが明らかに勝っているor負けている場合には参考指標となる場合があるでしょう。

クリエイティブAではスクロール率が20%
クリエイティブBではスクロール率が10%

このような結果であれば、有意差としては圧倒的ですし、早期にテストの判断を行いたい場合には指標として設定するのもありでしょう。

また、広告媒体によっては、よい掲載枠に広告が表示されず、明らかにLPが読まれていないケースがあります。(広告をクリックされても、すぐに直帰してしまうケース)
そういった場合には、LPのスクロール率が明らかに悪くなりますので、その広告を停止するといった判断材料にもなるのです。

マイクロコンバージョンという指標は使いこなせば最適化に大きな武器となる一方で、見方を誤ると逆に悪化する恐れもあることを注意して、適切なポイントを設定するよう構築してみましょう。

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